El resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es la primera sección del plan y la última que se escribe. En una sola página tienes que decir qué vendes, a quién, cómo ganas dinero y cuánto necesitas. Aquí aprendes a construirla y a saber cuándo está lista.
Al terminar este módulo vas a poder
- Saber qué información va en el resumen ejecutivo
- Ordenar la información en el orden que sí convence
- Escribir sin siglas ni adjectives de más
- Decidir si tu resumen está listo para enviarlo
Lección 1 Qué va en el resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es la única parte del plan que muchas personas van a leer enteras. Un socio потенcial va a leer esa página y decide si se toma la molestia de leer las otras veinte. Por eso no es un resumen: es una Argumentación.
| Lo que va | La pregunta que responde | Extensión máxima |
|---|---|---|
| El problema | ¿Qué le duele a mi cliente? | Tres líneas |
| La solución | ¿Qué vendo exactamente? | Tres líneas |
| A quién le vendo | ¿A quién exactamente? | Dos líneas |
| Cómo gano dinero | ¿Cómo entra el dinero? | Tres líneas |
| Por qué a mí | ¿Por qué yo? | Dos líneas |
| Qué pido | ¿Cuánto necesito y para qué? | Dos líneas |
Si una sección no cabe en el espacio de la tabla, es que no está clara. El resumen ejecutivo no admite párrafos largos.
Lo que nunca va: historia personal detallada, lista de servicios completa, organigrama, currículum del equipo o adjectives como innovador. Todo eso puede estar más adelante, si hace falta.
Si tu resumen ejecutivo ocupa más de una página, todavía no sabes qué es lo importante. Cuando todo es importante, nada lo es: elige lo que tu lector necesita saber para decir que sí.
Lección 2 El orden que sí convence
El orden importa porque el lector tiene tres minutos. Existe un orden que funciona mejor que otros, y no es el orden lógico sino el orden del lector.
- El problema, en sus palabras. Que se reconozca.
- La solución, en una frase. Qué deja de doler.
- A quién le vendes, con edad, oficio y dónde está.
- Cómo ganas dinero, con el precio y cada cuánto.
- Por qué tú, con dos razones comprobables.
- Qué pides y para qué, con la cifra.
El problema es lo que va primero porque mientras nadie reconoce que ese dolor es suyo, no hay atención. La cifra va al final porque antes de ver un número la gente quiere saber de qué se trata.
- Problema: las mamás de la zona llevan el control de los niños en casa y no tienen tiempo de preparar el desayuno.
- Solución: tortillas de maíz recién hechas, listas en 20 minutos.
- A quién: familias con niños en edad escolar, en tres colonias.
- Ingreso: 12 pesos la pieza; 400 piezas al día.
- Por qué: compramos el molino en casa y ahorramos el intermediario.
- Pide: 25 mil pesos para el equipo y la instalación de gas.
Fíjate que el precio aparece antes que la cifra que pides, porque el lector primero quiere saber cuánto vale lo que vendes.
El primero es empezar por la solución: a nadie le interesa lo que haces hasta que sabe que su problema lo tiene. El segundo es escribir en plural de empresa: "vendemos", "ofrecemos". Mientras el resumen se pueda leer en voz alta en singular, va bien.
Lección 3 El lenguaje que sí funciona
El resumen ejecutivo se escribe para alguien que va a leer quince documentos. Eso obliga a dos cosas: frases cortas y vocabulario que cualquiera entienda.
| Frase larga | Frase corta | Por qué funciona |
|---|---|---|
| Implementamos una solución integral de gestión | Te dejamos tus cuentas ordenadas | Decir lo que hace, no cómo lo llaman |
| Optimizamos su flujo de caja mediante proyecciones | Te decimos cuánto dinero te falta cada mes | La gente quiere el efecto, no la técnica |
| Somos una empresa enfocada en la innovación | Hacemos pan todos los días desde 2015 | Lo comprobable siempre gana a lo adjetivado |
| Contamos con un equipo multidisciplinario | Somos cuatro personas: dos cocina, dos reparto | Las personas concretas convencen más |
Ninguna de las dos columnas está prohibida: la de la derecha es más fácil de leer y ocupa menos espacio.
Dile tu resumen en voz alta a alguien que no conoce tu negocio, en treinta segundos. Si te pregunta "y eso qué es exactamente" antes de que termines, todavía no está listo.
- Escribe en voz alta, no en la pantalla. Lo que suena raro, se nota.
- Quita todos los adverbios: rápidamente, fácilmente, efectivamente.
- Sustituye cada jargon por lo que diría tu cliente.
- Si una frase tiene más de 25 palabras, córtala en dos.
Un último detalle: el resumen ejecutivo se actualiza. No es la página que escribiste el primer día y ya no tocas; es la que cambia cuando cambian tus números.
Lección 4 Escribe tu resumen y sabrás si está listo
Escribe el resumen en una sola hoja y luego revísalo con la lista de cuatro preguntas de abajo. Si no puedes responderlas con números, el resumen todavía no está listo.
| Pregunta de control | Respuesta | ¿La tienes? |
|---|---|---|
| ¿A qué se dedica tu negocio en una frase? | Sí / No | |
| ¿Qué problema concreto resuelve? | Sí / No | |
| ¿Cuánto dinero entra al mes y de dónde? | Sí / No | |
| ¿Cuánto dinero pides y para qué? | Sí / No |
Si marcaste No en cualquiera, ese punto es lo único que hay que escribir antes de seguir con el resto del plan.
Si todavía no vendes, escribe la meta como meta: "proyectamos 40 mil pesos al mes a partir del mes 3". Es honesto y se puede discutir. Escribirlo como hecho no lo es.
La estructura de una página con los seis bloques, las cuatro preguntas de control y un contador de palabras para que no te pases de largo.
Antes del Módulo 3 necesitas el resumen ejecutivo escrito en una sola página, con los números de hoy y no los de someday. Si todavía no tienes números, pon la meta y márcala como tal.